诞生于计划经济时代的供销社，承载了许多人儿时最美好的回忆。从一块糖到一尺布、从一张年画到一袋化肥，包罗万象的供销社，在那个物资相对匮乏的年代里，就好似每一位居民的后勤总部。近年来，随着电子商务的迅猛发展，在互联网科技冲刷整个时代的经济背景下，供销社以往的“一购一销”传统经营模式已经很难跟上新时代的步伐，转型势在必行。融合与发展是现代化格局的内在要求,也是农业农村现代化的有力抓手,更是基于“为农服务”的供销社发挥独特优势的重要载体。蓬勃发展的电子商务是最为适合的突破口，凭借供销社的“金字招牌”，搭乘“互联网+”的东风，利用网络这一条纽带将所有资源整合配置在一起，线上与线下的有机融合，发展、创造新时代的供销新格局。
一、线上线下融合发展的现状
1、O2O线上线下模式
提到线上线下融合发展就绕不开常说的O2O模式，这个概念最早来源于美国，是“Online To Offline”的缩写，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合和完善，于是O2O商业模式横空出世，成为了O2O模式的本地化分支。O2O侧重于服务性消费（包括餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房等等），消费者通常在线上获得消费指南、优惠信息、便利服务例如预定、在线支付、地图等，并且可以分享至线上平台；而线下商户则专注于提供服务。
在2015年中国供销集团有限公司出资成立的“供销e家”是传统供销向O2O模式探索转型的典型案例，它由中国供销电子商务股份有限公司负责搭建和运营，是中华全国供销合作总社的下属企业品牌和统一的综合性电商平台。“供销e家”采用一网多用、双向流通、供销并举、综合经营的独特优势，既能把日用消费品、农业生产资料供应下去，又把农副产品、再生资源收购销售上来，实现供给与需求的有机对接，着力构建具有综合性、可持续的农村电子商务交易服务平台。
“供销e家”遵循“集中建设、资源共享”和“前台多样化、后台一体化”的原则，以农村经销网络与农产品为重点，通过交易、服务两大功能板块，形成网上交易、仓储物流、终端配送的一体化经营，实现线上线下的交互与促进，从而把供销社的传统运营优势与互联网相融合，最终实现供销社现代经销网络的向上发展。
虽然“供销e家”作为一个网络交互平台并不直接参与商品的购销，但依托供销社系统内的电子商务企业和地方性、专业性电商平台直接对接，这是O2O搭载网络平台的基础，也是线上线下融合的充分体现。目前，“供销e家”已在全国22个省级行政区拥有省级子公司，并建设县级运营中心300多个，在20多个地区建立了仓储物流基地；并在2018年实现了全口径交易额200亿元，帮助贫困地区销售农产品6亿元。
2、模式的升级演变--从O2O到OMO
OMO即“Online Merge Offline”商业模式，它将线上平台和线下实体店的供应链、仓储、数据打通，形成线上线下一体化管理，进一步推动线下滞销库存的调整和转化。与O2O最大的区别在于，OMO使线下消费能够拥有线上级别的便利和选择，线上购物能够拥有线下级别的体验和服务；从此线上和线下两个模式的关系不再是相互取代，而是共生共存、相互融合、互补长短。
由宝山区供销合作总社牵头，利用微信接龙小程序建立的源味门“翼购会”就是OMO模式的典型案例。其经营操作模式（见下图）双向融合，闭环式管理，根据消费模式大数据基础，进一步推动线上线下的全方位融合，具有更高的针对性、快捷性、便利性和系统性。
3、国家扶持政策
2015年3月国家站在战略全局的高度出台了《关于深化供销社综合改革的决定》中发〔2015〕11号，在这一纲领性的文件当中，专门提出了要“加快发展供销社电子商务，形成网上交易、仓储物流、终端配送一体化经营，实现线上线下融合发展”。
2015年9月又下发了《国务院办公厅关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》国办发〔2015〕72号。
2019年8月中华全国供销合作总社下发了《中华全国供销合作总社关于推进区域电商发展的实施意见》供销经字〔2019〕30号。
这一系列的政策性文件和扶持措施都为供销社从传统经营模式中转型突破指明了发展方向，预示着供销社发展史上又一个春天的来临。
二、线上线下融合发展存在的误区
1、电商与实体矛盾的错误认知
电商与实体经济的发展并不是矛盾对立的，而很多传统行业从业者往往对电商存在一定错误认知或者抵触心理，认为电商抢了实体经济的“饭碗”。实际上，实体经济的持续走低，是时代的更迭与变化，反观电商经济的崛起与迅猛发展，是从传统工业时代步入科技时代的必然历史进程，顺应时代而改变才能继续生存，落后必然会挨打，这是亘古不变的道理。所以，互联网仅仅作为科技革命的工具，如同工业革命时代的蒸汽机一样，传统实体经济并不是输给了电商网络，而是停滞不前的脚步。
而互联网与实体经济的深度融合、创新变革，才是传统实体经济的战略出路。线上与线下的资源整合，把各类创新要素聚合起来，利用电商的“赋能”，才能够更好地帮助企业提升管理效率、生产效率，从而降低成本、清销库存，进而利用大数据网络平台做出更具有针对性和系统性的决策。
2、对电商平台的“片面”了解
随着电子商务的横空出世，时至今日它早已不再局限于“网上交易”这一简单的字面范畴，而是发展成为了一种企业降低成本、提高效率、拓展市场和创新经营模式的有效手段。当电子商务横向平台化发展，同时带来的是企业提升产业和资源的组织化程度、转变企业经济的发展方式、提高经济运行质量、以及增强企业核心竞争力的重要途径。
李克强总理在2017年开年的第一次国务院常务会议中讲到互联网经济时，将以电商为代表的、能够服务于生产的经济形态划归为实体经济的部分。他的发言中指出：“网店是新经济，但直接带动了实体工厂的销售；快递业作为新经济的代表，同样既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业，实际上都是生产性服务业，都是在为实体经济服务，也是实体经济的一部分。”
所以，我们不可以再片面的将电子商务局限于“虚拟网络”上的买卖行为，而是应该更为全面、系统、规则化地去了解它的发展闭环，从而认识到电商经济与实体经济相互融合、共同发展的最终导向。电子商务作为新经济内核，“不仅是打造经济发展的新引擎，也是在改造提升传统动能，促进实体经济蓬勃发展。”（李克强会议发言引）
3、电子商务“红海”论与低廉成本的假象
在网络大浪潮的推波助澜下，淘宝、天猫、京东、苏宁易购等最初就搭上电商“诺亚方舟”的垂直类电商企业，在许多经济学者眼中，已经瓜分了绝大多数的市场占有率，并且份额坚定，形成了一种相互僵持的鼎立局面。从经济大环境上来看，电子商务这片曾经的“蓝海”似乎正在逐步变成“红海”，起步较晚、认知较浅，刚刚从传统零售业中觉醒的企业，看似根本无力在这样的“红海”中争得自己的一席之地。
传统零售业被电子商务超低的“表面”运营成本所吸引，单方面忽略了其可能要付出更多的用户获取成本和物流成本，此外还有高额的大数据信息系统、庞大的服务器维护费、以及十分重要的网络安全成本。我们以最具代表性的源味门为例，纵观2020年包括微店、第三方电商平台、淘宝等线上销售额17.5万元，毛利率为：7.95%。与线下销售的毛利率：14.96%相比，少了7个百分点。
而更不用提电子商务和传统零售业需要付出相同的营销推广费用，甚至对于虚拟网络，要使人们建立消费忠诚度，可能需要花费更多更庞大的广告经费。对此我们还着力调研了一部分电商平台的客服数据，发现在2009-2010年，一个点击的获取成本大约为0.1元，转化率5%-6%；而随着电商平台的规模逐步扩大，虽然2020年转化率提升到了10%，但是一个点击的获取成本却高达5元，在“双11”当天甚至上升到了10元。如此高昂的客户获取成本，还有线上平台十分不稳定的“虚拟属性”从而导致了居高不下的退款退货率，可见单单依靠线上平台是根本“站不住脚跟”的。
4、供销社在“新零售”模式下走过的弯路
根据“线上线下融合发展”的调研题目，我们主要针对的就是供销社近年来，在意识到电商发展契机后，尝试着向线上转型，从而进行以源味门、翼购会、医药公司外卖、翼家菜场微店等形式开展的“新零售”经销模式的探索。
从众多调研所得的数据中，我们选取医药公司为例：2020年网店销售521.87万元，毛利52.04万元，毛利率为9.99%，销售占比2.51%。这样的数据，在以“年”为时间单位的前提下，显得非常一般。对比医药公司全年的销售额，两者相较线上电商平台似乎根本微不足道。
究其原因，我们发现供销社对“新零售”模式的尝试，其实存在一定的误区，从而导致走了一些弯路。首先，供销社一直都没有跳出“传统经销模式”的舒适圈，无论是在客户群体的抓取，还是电商网络的运用上，都没有展现出足够的“主动性”和“即时性”，只是单纯的把传统的“等客上门”从线下门店搬到了线上平台，根本问题没有得到实质性改变。电商的崛起是依托于突破传统销售模式的桎梏，而不仅仅是将实体门店换成了虚拟的网店。再者，单纯的将“新零售”模式理解成了简单的“线上+线下”模式，而忽略了这个模式背后所依靠的巨大的线下服务体系和客户体验。
三、线上线下融合发展的探索与思考
1、强强联合，突出品牌效应
无论是线上还是线下，客户都是消费的基础，品牌则是吸引客户的最好依据；品牌所蕴含的是企业文化最深刻的内涵，和浓缩在其中能引导客户忠诚度和消费粘度的最强体现。传统的经销模式虽然已经落后于时代，但是供销社的“金子招牌”依然熠熠生辉；供销系统内密集的经营网点和商户资源，是线上线下融合发展的独特优势，是供销社最为突出的品牌效应。
当线上线下融合发展成为不可逆转的趋势，各大电商企业也纷纷在线下布局，以线上带动线下、线下促进线上，努力打造新的竞争优势，抢占行业发展制高点。但供销社却可以另辟蹊径，我们从线下转而融合线上，“线上营销，线下成交;线下体验、线上消费”，在区域市场寻求差异化竞争优势，推进线下实体网络资源融合对接线上平台。发挥全国供销系统的优势，积极与例如“供销ｅ家”等大型线上平台的合作，通过业务对接，推动上下贯通，促进线上线下商品双向流通。提升“供销”的整体品牌价值，以口碑带动消费，以品牌号召客户，将线上线下紧密结合，同步推进“供销”品牌更上一层楼。
2、利用供销“为农服务”核心要务，提高针对性需求导向
我们的调研数据显示，2020年，供销社扶贫商品销售采取线上平台与线下渠道相结合的模式，实现销售收入2600万元，售出扶贫大礼包近万份。供销社一直以来坚持都以“服务三农”为基本要务，着力于发展农村区域性销售渠道和平台，把控农产品资源和品质，针对性的发展农产品线上销售网络。供销社正在逐步成为区域农产品电商的重要参与者和组织者，联合农产品经营企业、农民专业合作社和农产品生产基地等主体，整合当地农产品资源，提高农产品的商品化、组织化水平，根据农产品的不同特点，开发适销网络平台的品种和资源。
根据供销社长久以来建立的客户群体，提高消费导向的针对性，重点发展兄弟企业、事业、学校、机关团体等单位，逐步从单一的销售发展为产地自采、线上预售、同城配送等一站式服务条线。在提高线上模式的灵活性同时，加强线下的服务体验，努力提高农产品加工、产品包装、营销策划等方面配套服务，再利用线上平台的便利性、直观性加大宣传推广力度，打造拳头产品，双向促进经销网络的建立和巩固。
3、深度挖掘物流资源，构建智慧配送体系
区域性物流配送体系是线上平台发展的重要支撑，也是线上与线下融合的关键纽带，毕竟网络始终是虚拟的，线下物流配送的才是实实在在消费者需要的“实物”。根据调研，供销社目前的物流配送体系还比较单一，仅仅依靠自身的几辆货车来完成，对日益增多的订单流水已经有些捉襟见肘，而且运转流程的陈旧也在一定程度上降低了物流配送的效率。
实际上，基于第三方物流公司已经建立起的庞大物流网络和资源，我们并不能只着眼于自建物流的低廉成本，而忽略了与第三方合作而可能产生的更大收益。供销社可以根据自身情况和当地实际，建立相对灵活的物流配送机制，从配送的货物、出发地、数量、新鲜度要求等方面综合着手，有针对性的比较自建物流和与第三方物流合作，构建一个智慧化、灵活性、可变通的物流配送系统。在自建物流的基础上，根据订单与销售额的上涨，线上销售量的攀升，加大对车队和物流配送的资金投入，利用大数据化分析区域性消费占比，进一步考虑社区自提柜等智慧型硬件设施及社区驿站，切实解决农产品销售“最后一公里”的问题。
4、不断探索电商盈利模式和可持续发展机制
针对城乡居民的个性化消费需求，创新商业模式和服务手段，提供不同内容、不同方式的专业化电商服务。通过聚合线下社区商业网点的资源，以线上虚拟体验为抓手，着力打造“本地生活”化的供销平台，构建新型商业服务模式。针对农民生产经营的需求，在销售的同时，通过网络的便利性，植入在线化的农资销售和农业服务，面向农民提供质量追溯、农技培训等在线服务。
同时，开放共享也是互联网经济的重要特征，它可以增强区域电商的互动和可持续发展力，将点连成线、把线织成网。线上线下的融合发展，必须要坚持市场化的导向，扬长避短，把开放共享的理念贯穿到平台、产品、渠道建设等各个环节。既可以利用自有的实体网络优势，也可以整合社会上的商业网点资源；既可以自建物流，也可以与第三方物流进行合作，用社会资源的优势弥补自身的短板和不足。
5、加大人员投入，强化人才支撑
无论发展什么，人力是基础，人才是根本。对于供销社的人员组成格局而言，想要跟上网络时代的发展步伐，就必须加大投入更多的青年人才，吸收更为专业的线上需求专业人员。当然，基于现有的人员构成，也可以通过借鉴各地其他供销社对线上平台发展的战略措施，增加专业化针对性的理论和实操培训，进而建立市场化选人用人机制，引进和培养一批掌握商业经营管理和信息化应用知识的复合型电子商务人才。并且及时跟踪掌握、积极总结系统内推进电商发展中形成的有效成果，学习借鉴社会上的好经验、好做法，结合供销社实际讨论研究，通过现场交流、集中培训、典型推介等方式，在系统内部对员工的电子商务意识加强宣传推广。
（骨干挂职锻炼小组：宋琳琳、万斌、王诗雯、周建华）
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